Eine Marke kennzeichnet den Absender einer Leistung oder eines Produktes. Doch eine Marke hat auch eine emotionale Komponente. Marke ist der Ruf, der vorauseilt, ein Leistungsversprechen, mit dem man emotionale Erlebnisse und eine Erwartungshaltung verknüpft und sich bestenfalls identifiziert. Primäre Aufgabe einer Unternehmensmarke ist es dabei, innerhalb des Unternehmens Einheit, Zweck und Zugehörigkeit zu begründen und nach außen Abgrenzung und Differenzierung zum Wettbewerb zu schaffen. Sie erzeugt somit Identifizierung und Unterscheidung. Menschen identifizieren sich mit Marken, die ihre eigenen Werte repräsentieren. Sie dienen der rationalen und emotionalen Orientierung aller Stakeholder. Eine gute Marke ist glaubwürdig, bekannt, attraktiv, relevant, unterscheidbar und verhält sich konsistent.

Marken gelten weiterhin als wichtiges ökonomisches Instrument zur Wertsteigerung eines Unternehmens, Produktes oder einer Dienstleistung.

Gestalter von Marken, insbesondere Unternehmensmarken, sollten sich heute als Berater und Übersetzer verstehen. Wer zielgerichtet gestalten will, muss sich zunächst mit den Inhalten auseinandersetzen, die er ins Visuelle übersetzen möchte. Die Gestalter rücken damit mehr und mehr in die Rolle von Beratern.